当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 塘下康欣花园营销推广案例纪实 作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]

    ◎序言 / 四两拔千斤，简单中见真招
    大凡成功楼盘，不外乎三方面的决定因素，一是自身拥有良好的楼盘综合质素（包括地段、品质等），二是市场定位正确（包括楼盘差异化个性特征、时机选择、目标群体对接等），三是营销运作得当（包括策划包装、蓄势运作、销控组织等）。楼盘成败靠先天条件铺设基石，但关键在于后天规划运作，楼盘规划设计决定于对市场需求的有效对接和目标市场的正确定位，营销运作则视楼盘物业特征和市场态势进行科学整合，至上境界是使销售行云流水，使品牌价值高垒。
   
; 康欣花园，全国首个农村国家康居示范工程，拥有一流的楼盘综合质素，却因市场定位错误和缺乏有效市场运作，从开工开始推广至一期结顶，历经二年时间，销售预订不到七套，朗兆接手策划代理，对项目滞销症结进行诊析，重新策划整合上市，以一本新楼书、100多横幅、半版开盘广告、一版蓄势新闻启动平静死寂的市场，从接盘到开盘售完，仅用2个余月时间、10余万推广费用，使滞销2年的楼盘在20分钟内被一抢而光。
    其实，策划从来没有玄乎其玄的神奇，只是很多时侯，我们总是忽忙行事，而忽视了市场中的一些隐形事实，对于那无形的游戏规则，我们应在感性中多一些理性，要抓表象，更要抓本质。
    ◎背景 / 平静中的无奈
    l 项目概况
    康欣花园位于瑞安市镇下镇塘梅公路与塘下大道交汇处，邻近104过镜公路，温瑞塘河贯穿社区，总用地面积约670亩，由52幢多层、12幢小高层、65幢别墅组成，其一期占地7.33公顷，总建筑面积约12万平方米，绿化率42.4%，社区会所3010平方米，项目由多层、小高层、别墅以及沿街商铺组成，商场与住宅分离，是塘下首个大规模、高品质的住宅社区，亦是全国农村首个国家康居示范工程。
    l 项目背景
    项目由温州具有国家一级开发资质的温州城市建设开发公司与塘下邵宅村、上马村共同投资成立温州现代化新农村瑞安示范小区建设有限公司进行开发与建设，项目70%是上马村、邵宅村的安置房，30%对外销售。
    l 市场背景
    塘下是瑞安的重要经济强镇，连续多年被评为中国百强乡镇和浙江百强乡镇。经济发达、人民生活富裕，私营企业众多，虽为乡镇，却有着小城市的繁荣和经济实力，特别是新规划后的塘下，六镇合一，成为大温州城市繁荣圈中的卫星城镇，地处104国道国沿，位于瑞安、温州的中间带，其经济以劳动密集型轻工业、手工业为主，汽摩配件是塘下的强势产业，拥有浙南最大的汽配城。
    塘下现有建筑90%以上是自建房或联建房，一般居民均拥用1-3间4-5层的顶天立地式民房，没有绿化、公园、广场及其他配套，民房零散建设或沿街面一字排开，没有社区概念。从经济发展、消费能力、城市发展层面上看，住宅的升级换代已迫在眉睫，住宅条件虽然宽敞，却已相当落后，民众有改变的渴望和能力，现代化商品房的市场需求自是潜力巨大。
    2000年，首个高层建筑明珠大厦、塘下大厦，因高层象征身份、体现都市生活品味，曾引起热买高潮，但很快又走向低谷，除明珠大厦外，如塘下大厦、沿河大厦等销售均不理想（销售近2年，仍有部分余房未销）。塘下大部分人对于多层概念模糊不清，认为现有居住的顶天立地式民房就是多层，所以多层少有人问津。
    因塘下离瑞安、温州仅20多分钟车程，所以购房消费外流严重，到瑞安、温州购房置业比例非常大，本地市场又缺乏如城市规划、基础设施、公建体系等大动作，虽六镇合一却没有形成新塘下大城镇都市格局，消费外流加上城市现代化建设滞后，塘下房市刚起步，就平静如深海。
    ◎项目诊断 / 水去云回恨不胜，只缘身在此山中
    康欣花园作为塘下首个大规模现代化住宅和全国首个农村康居工程，高起点、高品质、高档次规划，全面按照国家康居标准高要求建设，2000年动工之始，组织规模盛大的开工仪式，市、县、镇领导到席压轴，声势隆重浩大，并以开工仪式为契机，迅速推向市场。起初亦有100多人登记购买意向，但终其因村民关系纠纷、市场平淡、推广乏力等因素，最终交付定金者不到7人，开盘推广失败，冷遇2年，直到一期部分结顶，亦未有好转趋势，2002年7月底，朗兆接盘。
    ●症结诊断
    康欣花园失败原因有众多因素，总结起来主要有以下几方面：
    1、 项目规划定位错误
    项目高起点，高品质与项目本身70%高安置率、低价位有很大的市场错位，安居项目做成康居住宅，前期市场定位严重错误。
    安置房本身已少有利润空间，加上康居示范工程的高成本建设（比普通住宅高500-600元/平方米左右），使开发商陷于建设得不偿失，推广费用有限的双重疆局。（据预算康欣花园建设成本约2200元/平方米左右，而多层住宅塘下市场价约1900元/平方米左右）
    2、项目形象定位错误
    康欣花园品牌形象是“全国首个农村康居示范工程——温州市现代化新农村瑞安示范小区”，这种定位有着极浓的政府色彩，对消费者来说，再好的住宅，如果仍是“农村”性质，就无论如何都不会有吸引力，本身乡镇市民最大的愿望就是如何摆脱农村，走向现代化都市生活。而康居工程本身规划就具有国际化高标准的科技含量，代表我国住宅产业化建设的最高水平和住宅现代化的发展方向，好好一个极具现代化、国际化的城市住宅，前面加上“农村”字样，所有强势优点都烟消云散了。
    3、项目营销策划失败
    其一，原策划提炼项目理念与卖点是“江南水乡，都市新生活”，塘下河流纵横，水网交织，对每天生活都会面对着水的乡镇居民强调“江南水乡”，可谓黑夜里送秋波——没有任何感觉，这种错误提炼，只看到项目肌肤的表象，缺乏深度市场了解。而“农村康居工程”的品牌定位与其理念“新都市生活”更是格格不入，“农村里的城市生活”，不仅自相矛盾，更给人找不北的感觉。
    其二，对这样一个康居示范住宅来说，其实最大的卖点就是“康居”本身，但项目原楼书却未对“康居”进行描述和引导，在我公司接盘后的市场调查中，问及康欣花园众所皆知，问知否是“康居工程”，却无人知晓。
    弃最好，求最次，失败及情理之中。
    4、项目缺乏有效的市场运作
    购房消费外流严重，平静似水的房市，没有科学系统的整合运作，自然不会有好的表现。买方市场日益成熟的市场经济大浪里，酒香亦怕巷子深，岂能坐待“好楼盘自己说话”？
    ●诊断处方
    1、 对70%高安率影响销售、无开发利润的症结进行整合处理：把建设中的一期全部处理为对外销售，不安置。若一期销售好，可将安置房全部收购（资金安置），二、三期统一整合策划，做出真正高品质国家康居示范工程，全部推向市场。
    2、 大胆直面失败教训，抛弃以往策划战略，包括舍弃以前余留的3000多本楼书、展板和陈旧的模型沙盘，给项目一个重新来过的机会和平台。
    3、 重新整合策划项目，去掉“新农村”字样、放弃“江南水乡、新都市生活”等一系列错位概念和定位，重新定位、包装，还原项目固有优势特征，使“国家康居工程”得以充分呈现，并重点强化。
    4、 在推广传播中，着重凸现物业国家级技术含量和康居示范品质，使目标群体真正深入清晰地认识物业与众不同的高品质卓越性能。
    5、 与温州、瑞安等大盘及“康”字号楼盘进行同比性能价格差引导目标群体，使项目“物超所值”、“投资升值潜力”优势最大化，并适度提升价格，塑造项目国家级高品质物业形象。
    6、 针对本地房市平静，大量消费者外流的市场态势，进行由外而内的市场推广战略，吸引瑞安、温州等地的房产投资者，刺激带动本地房产消费。以外带内、内外结合的策略启动房市。
     ◎项目整合 / 超以象外，得其环中
    ●定位策略
    “现代的、城市的”是现前塘下居民的追求，也是市场的趋势，如何把康居工程这一最具现代的、城市的住宅形态，最直接地显现在消费者面前，这是项目营销推广的最重要主题，因此，强化“康居工程品质及康居生活模式”是项目品牌形象与理念定位的根本导向。
    1、品牌形象定位
    国家康居示范工程
    21世纪城市国际化样板生活社区
    2、理念定位
    新城市生活主义家园
    提出：
    新城市生活主义模式=产业化、规模化打造换代住宅+国际化完美配套与服务+和谐生态的优美环境+浓郁亲情的人文环境+国家康居示范新技术及星级智能配套。
    口号： 美丽康居我的家